Роль маркетинга в рыночной ориентации деятельности фирмы

Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами.

Хруцкий определяет маркетинг “как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю”.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

  • Кем (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?
  • Где (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?
  • Каким образом (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?
  • Почему (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?
  • Когда (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?
  • В каком количестве (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов как:

  • изучение потребителя;
  • исследование мотивов его поведения на рынке;
  • анализ собственно рынка предприятия;
  • исследование продукта (изделия или вида услуг);
  • анализ форм и каналов сбыта;
  • анализ объема товарооборота предприятия;
  • изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
  • исследование рекламной деятельности;
  • определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
  • изучение “ниши” рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т. е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности, “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена”, цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

  • достижение максимально возможного высокого потребления;
  • достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
  • предоставление максимально широкого выбора;
  • максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков.

Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: “чем меньше — тем больше”.

Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальный выбор” подменяется “мнимым выбором”, когда в условиях, казалось бы, “широкого” выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

Отличительные особенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно-сбытовой деятельностью

Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя.

Главная особенность традиционной сбытовой деятельности — её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета “рынка продавца” над “рынком покупателя” стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса — величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

  • концепция совершенствования производства;
  • концепция совершенствования товара;
  • концепция интенсификации коммерческих усилий;
  • концепция маркетинга;
  • концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно, компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Описание фирмы (прошлая деятельность, вид деятельности, описание продуктов и/или видов услуг, включая их назначение, организационная структура)

ФПГ «Восточно-Сибирская группа» создана на добровольной основе в соответствии с основными положениями Указа Президента Российской Федерации «О создании финансово-промышленных групп в Российской Федерации» от 5 декабря 1993 г. № 2096.

Целями объединения материальных и финансовых ресурсов предприятий и организаций Восточно-Сибирского региона в рамках группы являются:

  • создание новых и укрепление сложившихся технологических и кооперационных связей по производству конкурентоспособной продукции;
  • привлечение инвестиций для обеспечения структурной перестройки производства в направлениях, приоритетных для экономики России в целом и Восточно-Сибирского региона;
  • повышение экспортного потенциала промышленности, наращивание объемов необходимой народному хозяйству продукции (работ, услуг) и обеспечение на этой основе роста социально-экономической эффективности производства.

Идея создания Восточно-Сибирской ФПГ основана на результатах анализа экономической ситуации в регионе в целом, на предприятиях-участниках группы, состояния рынков соответствующих видов продукции. В частности, на актуальность формирования ФПГ указывают следующие обстоятельства:

    1. При наличии мощных гидроэнергетических, минеральных, лесных ресурсов региона научная и производственная база соответствующих предприятий не в полной мере обеспечивает должное качество переработки сырья и экологическую безопасность. Концентрация материальных и финансовых ресурсов предприятий-участников группы позволит существенно повысить экспортный потенциал региона, прежде всего, по производству продукции нефтехимии.
    2. Потребительский рынок отечественной продукции региона испытывает мощное давление зарубежных товаропроизводителей при сокращении машиностроительных мощностей и мощностей по производству товаров народного потребления предприятий-участников группы. В то же время имеющийся промышленный потенциал региона при переходе от разрозненных действий к четко скоординированным программам маркетинга, инвестирования, освоения, производства и реализации новых изделий способен обеспечить импортозамещение по ряду направлений деятельности.

Участниками группы создано ОАО «Центральная компания Восточно-Сибирской финансово-промышленной группы» в качестве центральной (головной) компании ФПГ, обеспечивающей представительство ее интересов.

Формирование Восточно-Сибирской ФПГ производилось с учетом следующих основных принципов:

  1. Необходимости реализации программно-целевого подхода, предполагающего предварительную проработку рыночных «ниш» группы, общих целевых задач и мероприятий по их достижению с использованием ресурсного, научного и промышленного потенциала участников ФПГ.
  2. Обеспечения мощной концентрации научного и производственного потенциала в рамках группы, достаточно крупных ее размеров (капиталов), адекватных сложным и масштабным задачам удержания и расширения позиций на финансовых, а также товарных внутренних и внешних рынках.
  3. Подбора предприятий с учетом реализации требований антимонопольного законодательства, когда объединение юридических лиц, хотя и занимающих весомые позиции на товарных рынках, не усложняет конкуренцию среди товаропроизводителей.
  4. Широкой диверсификации деятельности, сочетающей как ресурсообеспечение, так и производства сфер высоких технологий и четкой ориентации на потребительский рынок. Такой подход позволяет обеспечивать решение как стратегических, так и тактических (оперативных) задач ФПГ при соблюдении общей достаточно высокой прибыльности функционирования.
  5. Глубокой организационно-технологической кооперации в деятельности предприятий ФПГ как по вертикали (в рамках реализации одной целевой программы), так и по горизонтали (участие одновременно в ряде целевых программ).
  6. Дифференцированного подхода к решению долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных инвестиционных задач деятельности ФПГ, обязательности разработки бизнес-планов по каждому проекту, включаемому в общую инвестиционную программу группы.
  7. Обеспечения межрегионального характера деятельности ФПГ, предполагающего ее ориентацию одновременно на совокупность региональных внутренних и зарубежных рынков (ряд крупных областей Российской Федерации, страны Юго-Восточной Азии).
  8. Достижения высокой управляемости группой за счет подбора совокупности предприятий и организаций с учетом сложившихся (не потерявших актуальности и перспективных) кооперационных связей, фактора территориальной близости и возможности реального содействия ее деятельности не только со стороны федеральных, но и местных органов управления.

На основе реализации данных положений, на практике Восточно-Сибирская ФПГ объединила 27 предприятий и организаций, обеспечивших консолидацию капитала (уставной фонд головного предприятия) в размере 91,8 млрд. руб., а также общую численность занятых более 111 тыс. человек.

Целевая кооперация предприятий-участников в рамках Восточно-Сибирской ФПГ включает следующие программно-функциональные блоки (комплексы):

  • топливно-энергетический (ориентирован на программные цели разработки новых месторождений нефти, газа, энергетического обеспечения функционирования регионов Восточной Сибири);
  • химический (реализация программы создания и производства новых видов химической продукции и лекарственных препаратов);
  • машиностроительный (реализация программы создания информационных технологий, современных средств связи, специального машиностроения);
  • социально-производственный (реализация программы производства продукции, ориентированной на потребительский рынок);
  • научно-внедренческий (реализация программы научно-инновационного обеспечения производственной деятельности участников ФПГ);
  • торговый (реализация программы развития оптовой и розничной торговли);
  • финансово-обеспечивающий (финансовое и организационно-управленческое обеспечение реализации программных задач деятельности ФПГ).

Подбор участников группы в рамках указанных направлений обеспечивает глубокую кооперацию их деятельности уже на начальном этапе становления ФПГ. Так, в реализации задач топливно-энергетического комплекса участвует более 80 процентов предприятий и организаций ФПГ, химического — 50 процентов, социально-производственного — 70 процентов и т. д.

Ядро Восточно-Сибирской ФПГ составляют предприятия химической промышленности, нефтепереработки и энергетики, а также финансово-кредитные и научные учреждения.

Проведенные предпроектные маркетинговые исследования убеждают в правильности ориентации деятельности ФПГ на развитие мощностей химического комплекса. В частности, это касается развития производства поливинилхлорида и получения новых материалов на его основе.

Поэтому программа развития ФПГ по химическим продуктам предусматривает:

  • создание квалифицированной службы маркетинга, способной следить за рынком производства и переработки пластмасс и прогнозировать его развитие;
  • создание в рамках ФПГ системы кооперации от производства пластмасс до их переработки, включая  научные силы региона для решения следующих задач:
    • развития производств технологических добавок;
    • создания отечественных мощностей по выпуску оборудования для переработки пластмасс;
    • разработки и внедрения новых, не характерных для России, изделий, в частности, полимерных бутылок, окон, труб для мелиорации и т. д.

Реализация программы предполагает ориентацию на использование местного сырья и материалов и создание перерабатывающих мощностей на таких предприятиях ФПГ как АО «Радиан», АО «Усольмаш» и др. Кроме того, на этой основе возможна организация таких производств как обувное, упаковочное, полиграфическое, пищевой продукции и др.

Научная программа деятельности ФПГ основывается на организации рационального взаимодействия головной организации группы и служб анализа перспективных рынков с научными подразделениями региона, обеспечивающими научный задел и его реализацию в прикладных НИОКР и мероприятиях по внедрению в производство. Выполнение фундаментальных НИР, являющихся общесистемными для ФПГ, возлагается на Иркутский государственный технический университет.

Базовым НИИ в рамках химической программы для ФПГ выбран Иркутский институт органической химии Сибирского отделения РАН, на который возлагается проведение прикладных НИОКР в области создания новых химических продуктов, косметических материалов, бытовой химии и лекарственных препаратов.

Для решения проблем использования местных ресурсов в целях наращивания выпуска конкурентоспособных на российском и внешнем рынках изделий на базе организаций ФПГ (АО «Иркутскгеология» и Иркутский институт редких и цветных металлов) разрабатывается специальная программа работ.

На базе существующих научных подразделений, имеющихся на предприятиях ФПГ, предусматривается создание единой научно-внедренческой системы, обеспечивающей освоение в производстве разработок с учетом общих интересов группы, в том числе, для развития специального машиностроения, пищевой, легкой, обувной промышленности, создания производства оснастки и инструмента и др.

Важную роль в организации и функционировании ФПГ будет играть торгово-сбытовая программа ее деятельности.

Большинство промышленных предприятий, входящие в ФПГ, имеют серьезные проблемы с реализацией выпускаемой продукции.

Торговая программа ФПГ предусматривает создание эффективной оптово-розничной объединенной системы. В рамках этой системы создается региональная сеть продаж, сеть супермаркетов, внедрение автоматизированного учета товаров (штриховое кодирование, расчет с магнитной карточкой, транспортная система кольцевого завоза и междугородних перевозок), организация производства сборных модульных строительных конструкций под размещение магазинов и производство торгового оборудования.

В рамках создаваемой ФПГ появляется возможность для успешной координации реализации единой инвестиционной программы участников группы, установления оптимальной очередности выполнения отдельных проектов и селективного подхода к каждому из них. В рамках проекта ФПГ разрабатывалась система конкретных технико-экономических обоснований каждого инвестиционного мероприятия в форме бизнес-планов в соответствии с международными требованиями.

На основе конкурсного отбора в инвестиционную программу ФПГ было включено 32 наиболее эффективных проекта со средним сроком окупаемости 2,8 лет и обеспечивающих среднюю рентабельность программы (отношение чистой прибыли к инвестициям за период реализации), равную 56,5 %.

Из общей потребности в инвестициях на 1995 – 1997 гг., равной 4393,5 млрд. руб., на долю централизованных средств приходится не более 4 %. Отсюда следует, что стратегия инвестирования программ ФПГ будет основываться, главным образом, на привлечении частного отечественного и иностранного капитала. Высокая залоговая стоимость группы и наличие ряда высокорентабельных проектов в инвестиционном портфеле служат доказательством реальности и перспективности выбранного пути.

В целом, стратегия инвестирования, принятая ФПГ, подразумевает необходимость группировки инвестиционных проектов в три блока: краткосрочные (период реализации до 2-х лет), среднесрочные (3 – 4 года), долгосрочные (более 4-х лет). При этом обеспечивается:

  • основная направленность краткосрочных проектов на замещение импорта, производство продукции потребительского рынка (товаров народного потребления, продуктов питания), развитие торгово-сбытовой инфраструктуры ФПГ;
  • решение задач повышения экспортного потенциала, структурной перестройки промышленности и ее экологической эффективности на основе реализации среднесрочной и долгосрочной программы.

Система финансирования инвестиционных программ ФПГ подразумевает, как первоочередную задачу, перевод расчетных счетов участников группы в единый финансовый институт, ускорение обращения денежных средств и использование вексельной формы расчетов. При этом будут созданы необходимые предпосылки для финансового обеспечения реализации краткосрочных программ ФПГ. Финансирование среднесрочных и долгосрочных инвестиционных программ будет осуществляться за счет эмиссии ценных бумаг ФПГ, более широкого привлечения централизованных ресурсов государства и иностранных инвесторов.

Управленческий механизм реализации задач формирования и функционирования ФПГ строится с учетом следующих основных положений:

  1. Обеспечивается четкая организационная и информационная система взаимодействия головной организации и остальных участников ФПГ по реализации общих функций управления группой, включая деятельность Совета директоров, централизованных управленческих подразделений, осуществление экономического анализа по группе участников в целом и т. д.

С учетом наличия в составе ФПГ крупных и важных по социально-экономической значимости предприятий в системе управления группой и ее деятельности обеспечивается представительство интересов государства посредством функционирования территориального управления Госкомимущества России. Этот участник ФПГ реализует как функции контроля за использованием федеральной собственности участниками группы, так и содействует ее деятельности на фондовом рынке и в вопросах налаживания экономического взаимодействия с администрацией региона.

  1. На этапе становления ФПГ решающая роль в «запуске» ее деятельности отводится уполномоченному банку группы, обеспечивающему концентрацию финансовых ресурсов для реализации программ ФПГ. Обеспечивается постоянная квалифицированная экспертиза потенциальной эффективности программных мероприятий с точки зрения их реализуемости, рентабельности и гарантий возврата средств. Дополнительными источниками финансовых ресурсов являются:
  • вклады в уставной капитал головной организации ФПГ;
  • реализация товарной продукции, произведенной головной организацией;
  • эмиссия ценных бумаг головной организации;
  • налаживание более глубокой кооперации в деятельности предприятий-участников, обеспечивающих расширение рынков сбыта, снижение издержек и повышение рентабельности продукции.
  1. Обеспечивается существенное укрепление финансового блока ФПГ за счет привлечения к ее деятельности ряда дополнительных финансово-кредитных учреждений (страховая компания, негосударственный пенсионный фонд, др.).

За счет организации эффективного взаимодействия головной организации и финансовых учреждений-участников деятельности группы предполагается достичь общего объема привлекаемых финансовых ресурсов в размере 200 – 400 млрд. руб.

Эмиссия ценных бумаг головной организации ФПГ позволит обеспечить создание ряда высокодоходных производств пищевых продуктов, упаковочных материалов, изготовления оснастки и инструмента, а также развитие торговой сферы группы.

  1. Обеспечивается четкая специализация деятельности финансово-кредитной сферы ФПГ, в том числе, за счет создания венчурного фонда, лизинговых и трастовых компаний. Кооперация и узкая специализация отдельных элементов финансовой системы ФПГ позволит обеспечить дальнейшее ускорение оборачиваемости финансовых ресурсов и рост прибыли в производстве.

Совокупность всех необходимых для интенсивной структурной перестройки инновационных, финансовых и производственных составляющих будет способствовать, при получении соответствующих государственных гарантий, высокой инвестиционной привлекательности ФПГ. Существенно повысится эмиссионный потенциал предприятий-участников ФПГ. По оценке, привлекаемые к ее деятельности финансовые ресурсы на этом этапе должны составить 1 – 1,5 триллиона рублей в год.

Совершенствование технологической базы предприятий группы позволит существенно повысить их экспортный потенциал, тем самым, инвестиционную привлекательность, в том числе потенциал эмиссии ценных бумаг.

Рост доходов от экспорта создаст условия для стабильного технического развития предприятий и реализации крупных инвестиционных проектов долгосрочного характера, завершающих (в своих главных чертах) структурную перестройку предприятий-участников ФПГ.

Наращивание финансового и научно-производственного потенциала участников ФПГ обеспечит существенный рост суммарных объемов продаж товаров (работ, услуг) группы. В соответствии с разработанной программой реализации продукции ФПГ объем продаж изделий предприятий группы увеличится в 1995 г. по сравнению 1994 г. на 33 %, в 1996 г. — на 45 %.

В целом, по мнению предприятий и организаций-участников ФПГ, «Восточно-Сибирская группа», создание подобных широко диверсифицированных, тесно связанных кооперационно и технологически, объединений научного, финансового и промышленного капитала, позволяющих резко увеличить присутствие отечественных товаров на российских рынках и загрузку промышленных мощностей, сориентированных, главным образом, на использование внебюджетных источников финансирования, полностью отвечает приоритетам экономической политики России, а также содержанию нормативно-правовой базы формирования финансово-промышленных групп.

Место маркетинга в деятельности фирмы

В деятельности ФПГ в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.

Специфика работы ФПГ заложена в самой природе финансово-промышленных групп.

Основным направлением деятельности становится процессинг по отношению к предприятиям-участникам группы.

Зачастую сами предприятия-участники ФПГ не в состоянии провести крупномасштабного исследования рынка. Это объясняется и закоренелостью мышления хозяйственных руководителей предприятий, привыкших основное внимание уделять процессу производства товаров и услуг, нежели поиску рынков для производимой продукции или поиску “ниш” на рынке, и слабой технической возможностью по сбору информации о предполагаемых потребителях, и отсутствием информации о предполагаемых конкурентах и преимуществах производимых ими товаров. Узость кругозора, ограниченного рамками одного предприятия, наличие финансовых ограничений не позволяют вести работу по эффективному снижению издержек на производство продукции, продвижению ее на рынок.

Принимая во внимание вышесказанное, работа по проведению маркетинговых исследований занимает значительное место в деятельности компании.

Поскольку деятельность ФПГ по процессингу находится в стадии начального развития, маркетинговая служба как отдельно существующее подразделение не выделена. Проведением маркетинговых исследований занимаются работники Центра совместной деятельности и службы внешнеэкономической деятельности.

Основной задачей маркетинговой деятельности на первых этапах развития процессинга стал поиск возможных потребителей выпускаемой предприятиями-участниками ФПГ продукции, определение рынков сбыта и их емкости, изучение конкурентов и характеристик аналогичной продукции, выпускаемой другими предприятиями.

Организованная служба внешнеэкономической деятельности проводит маркетинговые исследования на “внешнем” рынке. Хорошая техническая оснащенность, наличие компьютерной сети и возможность работы в глобальных мировых сетях позволяет осуществить сбор информации о необходимой на мировом рынке продукции, сформировать дифференцированный портфель заказов.

Так, например, в результате проведенных маркетинговых исследований было выявлено, что такой почти невостребованный на внутреннем рынке продукт как сода каустическая имеет огромный спрос на рынках Китая, Германии, Австралии.

Собранная информация позволила определить и одну из причин, создающих трудности в продвижении этого продукта на рынки этих стран. Высокая цена продукта делала его неконкурентоспособным.

Работниками службы ВЭД перед функциональными подразделениями ФПГ была поставлена задача по разработке комплекса мероприятий по снижению цены производимого продукта, оптимизации схемы товародвижения. Особенности сбыта соды каустической как химического продукта обусловили проведение маркетинговых исследований по изучению каналов сбыта химической продукции, поиску возможных перевозчиков продукции.

Выявленная емкость рынка показала, что потребность в таком продукте как сода каустическая превышает в 2 раза производственные мощности АО “Усольехимпром”. Перед производственниками была поставлена задача рассмотрения возможностей увеличения производства продукта, а также разработка комплекса мероприятий, обеспечивающих ритмичное производство и поступление товара на рынок.

Параллельно с исследованием каналов сбыта химической продукции, проведением комплекса мероприятий по оптимизации процесса производства, экономическому отделу ФПГ работниками службы ВЭД была поставлена задача по анализу издержек, влияющих на формирование цены на производимый продукт. Отделом финансовых операций была разработана схема по снижению фактической себестоимости продукта с применением компенсационных схем с использованием векселей, а также снижением уровня транспортных расходов в цене товара с использованием железнодорожной справки.

Кроме маркетинга, направленного на “рынок продавца” осуществляются маркетинговые исследования, направленные на “рынок покупателя”. Все предприятия-участники ФПГ для производства товаров и услуг используют покупное сырье и материалы. Одной из задач маркетинговых исследований на этом рынке является поиск и подбор поставщиков сырья, рассмотрение возможности замены покупного сырья на товары-заменители, производимые в рамках ФПГ.

Примером такой деятельности может служить работа с АО “Кедр”. До недавнего времени АО “Кедр” использовало при производстве своей продукции этикетку, закупаемую в Финляндии. В то же время, в рамках ФПГ существуют полиграфический центр, технические возможности которого позволяют осуществить выпуск аналогичной этикетки. Проведенные маркетинговые исследования товара позволили выявить характеристики, влияющие на предпочтения потребителя — АО “Кедр”. Разработанный на основе результатов исследования план мероприятий позволил улучшить качество производимой полиграфическим центром этикетки и сформировать рынок потребителя и производителя в рамках ФПГ.

Функции, выполняемые службой маркетинга, отделами снабжения и сбыта в организации

Оформленная как единое целое служба маркетинга в ФПГ отсутствует. Выполнение функций маркетинга осуществляется в ФПГ в различных структурных подразделениях.

Исследования продукта ведет департамент научно-технического развития; изучение конкурентов, определением форм и уровней конкуренции занимается Центр деловой информации; анализом форм и каналов сбыта, анализом товарооборота предприятия — отдел товарных операций; анализом рынка предприятия, емкостью рынков, изучением потребителей — сотрудники службы ВЭД; сбытом производимой продукции — коммерческий центр.

На предприятии создан совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов. Главная задача такого совета — анализ экспортного потенциала в целях:

  • изъятия нерентабельных видов продукции;
  • определения необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий;
  • утверждения планов и программ разработки или совершенствования выпускаемой продукции;
  • выделения финансовых средств;
  • анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Осуществление управления маркетингом

Осуществление управления маркетингом в ФПГ происходит в рамках матричной структуры.

Руководителю программы по освоению рынка определенной продукции передаются от высшего руководства ФПГ необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих служб, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, но также и сотрудники подразделений, занимающиеся разработкой и производством соответствующего товара.

При этом чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не нарушать сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре ФПГ, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе.

Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются постоянным руководителям согласно действующей иерархии.

Установлены четкие границы полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделены всей полнотой ответственности за осуществление всей программы.

Библиографический список

  1. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995 г.
  2. Современный маркетинг/ Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991 г.
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991 г.
  4. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. — М.: Экономика, 1994 г.
  5. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. — М.: Экономика, 1990 г.
  6. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований/  Под ред. Голубкова Е. П. — М.: Экономика, 1987 г.
  7. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988 г.

Рис. 1. Схема конкурентоспособности территории

В качестве основных общих факторов конкурентоспособности территории рассматривается: изменения в соотношении секторов экономической деятельности и «макровлияние» на территорию, характеристики компаний (формы собственности, величина фирм, т.д.), среда, в которой осуществляется бизнес, и способность к инновациям и обучению.

Присутствие определенных локализационных факторов (атрибутов) в территории создает положительный эффект. К таким факторам, например, относятся, бизнес-услуги высокого качества, квалифицированная рабочая сила и т.д. Кумулятивный эффект локализационных факторов представляет потенциал территории в его возможности стать привлекательным местом для определенных видов экономической деятельности.

Существует и множество других точек зрения в отношении факторов, определяющих привлекательность территории, их классификаций. Среди них также называют территориальную доступность, стоимость рабочей силы, доступность современной коммуникационной сети, привлекательность окружающей среды, а также благоприятные условия территориальной и региональной политики.

Выделяют следующие две группы факторов привлекательности территории:

структурные факторы: эффективная инфраструктура, достаточное предложение основных территориальных услуг, высокое качество среды жизни и эффективная территориальная политика;

функциональные факторы (т.е. функции, которые территория может выполнять): существует ли возможность территории стать распределительным центром, местом размещения международного бизнеса, центром инновационной деятельности, важным узлом в информационной (коммуникационной) сети, международным центром культуры.

Сочетание этих факторов обусловливает привлекательность территории для конкретных секторов, видов деятельности, определяет функции, которые потенциально могут выполняться территориями.

М. Потер в его известной модели «бриллианта» дает четыре элемента, объясняющих экономическое развитие территории или региона: стратегическое (геополитическое) расположение, спрос на местном рынке, интеграция с местными «кластерами», человеческие ресурсы.

Выделяют два типа факторов конкурентоспособности территории:

экономические детерминанты: место расположения, факторы производства, инфраструктура, экономическая структура, территориальные достопримечательности и места отдыха;

стратегические детерминанты: эффективность органов управления, территориальная стратегия, общественно-частное партнерство и институциональная гибкость, под которой исследователь подразумевает организующую способность органов власти и их способность адаптироваться к меняющейся внешней среде.

По мнению Розина,  в краткосрочном периоде конкурентоспособность зависит от структуры экономики, так же как и от характера и эффективности институтов, качества и распространенности инфраструктуры и других факторов, которые влияют и на эффективность национальной системы в целом. В долгосрочном периоде конкурентоспособность зависит от способности достичь устойчивого изменения факторов, которые способствуют росту производительности.

Эти точки зрения отражают перенос акцентов в современной региональной и муниципальной экономической науке Европы со «сравнительного преимущества» того или иного места расположения, на котором основывалась традиционная региональная экономика к «конкурентному преимуществу». Здесь акцент делается на то, что как бизнес, так и население становятся все более свободными в выборе своего места размещения и жительства в связи с современными процессами глобализации и информатизации. Поэтому снижается роль факторов, присущих тому или иному месту расположения (природных ресурсов, географического положения), и возрастает роль факторов, которые могут быть созданы в самой территории.

Тем не менее, по-нашему мнению, было бы неправильно не принимать во внимание первые из вышеуказанных факторов. В России вторые только начинают оказывать свое влияние, но именно они являются регулируемыми. Их значение будет возрастать с развитием бизнеса, увеличением роли межрегиональных и межгосударственных экономических связей, ростом доходов населения и повышением его мобильности.

При обсуждении понятия «конкурентоспособность» возникает вопрос о территориальной конкуренции. Это понятие интерпретируется учеными по-разному. Одни рассматривают его с двух сторон: с одной стороны, существует конкуренция между определенными видами деятельности или рынками, которые действуют с территории (локализационная экономия), с другой стороны — конкуренция между характеристиками территорий и их социальным капиталом, например инфраструктурой, квалифицированными кадрами (урбанизационная экономия).

Территориальной конкуренцией называют также деятельность групп, оперирующих от лица территории по его «продвижению» как места размещения экономической деятельности в конкуренции с другими территориями.

Особенно актуальной эта теория становится в связи с возрастанием роли территориального уровня управления, что в большей степени проявляется в развитых странах, но также получает распространение и в странах переходной экономики и развивающихся странах. «В Европе на место прежних территориальных иерархий приходит европейская система территориальных регионов, где территории и регионы конкурируют друг с другом за приток новых мобильных инвестиций и поддержание уже установленных экономических связей»; «……общемировые и местные уровни принятия решений станут более важными. Этот сценарий предполагает энергичную конкуренцию территорий друг с другом за инвестиции и торговый сектор».

Политика территориального развития должна создавать условия, в которых фирмы могут повышать свою конкурентоспособность, быть направлена на усиление «конкурентного преимущества» территории путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности. В связи с этим возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности территории. Эти процессы привели к появлению понятий «территория-предприниматель» и «территориальный маркетинг».

Распространенным механизмом повышения конкурентоспособности территории становится «территориальный маркетинг». Этот термин появился в европейской литературе в 1980-х годах, хотя само явление возникло раньше особенно в США. У. Функе, в частности, пишет: «Территориальный маркетинг — это процесс планирования, координации и контроля прямых связей территориального управления … с его различными партнерами и целевыми группами. Территориальный маркетинг также определяется как набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между территориальными функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей территории.

Территория рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Можно говорить о маркетинге территории в узком понимании как о рекламе его привлекательных черт или о разработке целостной концепции развития территории с использованием теории территориального маркетинга.

М. Портер отмечает, что в настоящее время территориальные органы управления должны в первую очередь стремиться к созданию среды, способствующей повышению производительности.

Территория относится к сложным самоорганизующимся системам, которые отличаются большим числом элементов и связей между ними, обладают внутренне им присущей способностью к развитию. Внутри системы имеется потребность в регулировании процесса развития в связи с наличием больших внешних эффектов.

В условиях рыночной экономики внутри территориальной системы отсутствует субъект, который обладал бы ресурсами, достаточными для монопольного управления развитием системы. Органы муниципального и государственного управления не являются единственным субъектом управления — необходим поиск путей сотрудничества с другими экономическими агентами, включая предприятия и население. Поэтому повышается роль организационной способности органов власти, общественно-частного партнерства.

В отношении экономического развития роль органов управления смещается с прямого производства и предоставления услуг к обеспечению возможностей развития для частного сектора.

В современных условиях отмечается повышение значения территориальной политики в содействии инновациям, улучшении качества человеческого капитала, поддержке предпринимательства, продвижении процессов создания сетей и союзов, повышении привлекательности территориальной среды и жилья, с тем, чтобы привлечь рабочую силу с высокими доходами, способную к инновациям, а также при необходимости принятия на себя финансового риска.

Краткосрочные разрозненные планы развития отдельных сфер деятельности территории зачастую бывают невыполнимыми, так как не учитывают фактор системности территории, особенно крупнейшего. Необходима разработка комплексной стратегии повышения конкурентоспособности территории.

Отмечают наличие следующей проблемы: стратегии территориальной конкуренции не часто направлены на усиление определенных функций, специфических особенностей территории, которые могли бы стать мотором конкурентного преимущества или дополнением функций других территорий.

Стратегические проекты (концепции) развития рассматриваются в качестве средства формирования экономических структур территорий, и даже средства изменения всей модели жизни горожан. При формировании проектов развития территории, в силу их масштабности и всестороннего влияния, необходима поддержка их участников и лиц, заинтересованных в продвижении таких проектов, особенно населения и хозяйствующих субъектов. Основные группы в государственном и частном секторах должны прийти к решению о кооперации, необходимости совместной разработки перспектив развития территории, создания структур для реализации этих перспектив и о мобилизации для этого местных и внешних ресурсов.

Стратегии развития имеют гораздо больше шансов на успех там, где присутствует сильная администрация, имеющая в своем распоряжении существенный выбор ресурсов, в том числе налоговых источников, и обладающая широкими полномочиями. Большую роль в этом играет общегосударственная политика. Возрастающие обязанности местных органов управления без передачи достаточных доходных источников, с одной стороны, и дополнительные возможности самостоятельного решения вопросов социально-экономического развития территории — с другой, требуют поиска новых методов финансирования своей деятельности. Территории должны научиться использовать местные источники, «зарабатывать деньги».

2. Конкурентные преимущества территории: стратегический подход

2.1. Характеристика стратегии конкурентного преимущества

Конкурентоспособность – понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках.

Таким образом, при формировании общей концепции в области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого явления. Однако по опыту ряда стран конкуренция на внутреннем рынке является основой международной конкуренции.

Конкурентоспособность на сегодняшний день имеет несколько уровней: микроуровень, мезоуровень, макроуровень, метауровень. На уровне продукта: конкретного товара, услуги — это микроуровень, это самый элементарный уровень конкурентоспособности. Более серьезные уровни конкурентоспособности — это отраслевая конкуренция (мезоуровень), это также национальная конкуренция (макроуровень), т.е. конкуренция национальных организмов, национальных экономик, использующих все могущество государственного аппарата для поддержки конкурентоспособности своих товаров. (Особо наглядно подобную деятельность можно наблюдать в такой специфической области, как военно-технические связи, торговля оружием.) И, наконец, конкурентоспособность имеет глобальный, геоэкономический смысл (метауровень). Войти в это «глобальное поле» достаточно сложно (и особенно трудно войти с инновационным продуктом), это очень серьезная проблема.

На микроуровне конкурентоспособность связывается с упорядочением цен в соответствии с ценами рынков развитой экономики по различным товарам (отражая совершенствование качества и ассортимента, а также менее осязаемые факторы, включая условия поставки, надежность, доступность кредита и т.д.).

С момента своего создания и в течение всей жизни любая промышленная фирма, любой товаропроизводитель поставлены перед необходимостью решения жизненно важной для них проблемы конкурентоспособности. Экономика большинства стран мира глубоко втянута в мирохозяйственные связи, а национальный рынок, его требования в возрастающей мере формируются под активным воздействием мирового рынка и международной конкуренции.

Рост эффективности производства — основа повышения прибыльности и выживания фирмы в конкурентной борьбе, особенно в современных условиях резкого ускорения НТП. Именно поэтому рост производительности должен стать приоритетной целью внутрифирменного управления. В долгосрочном плане главным фактором производительности являются инновационные изменения в технике и организации производства, ведущие к снижению его издержек.

Для отдельной компании необходимо различать потенциальную и реальную, действительную эффективность производства. Если уровень потенциальной эффективности зависит от внешних условий хозяйственной деятельности (наличия трудовых, сырьевых, энергетических ресурсов и т.п.) и прежде всего от общего уровня научно-технического развития страны, то реальная производительность в компании определяется в первую очередь уровнем управления и организации производства. Она может расти не только в результате снижения издержек производства за счет организационных или технических нововведений. Значительным резервом реальной эффективности производства является осведомленность, информированность руководства компании относительно новой техники или методов организации труда. Другой фактор — совершенствование структуры выпускаемой продукции, постоянное ее обновление, оптимизация и диверсификация структуры используемых в производстве ресурсов.

Еще одним фактором производительности может выступать концентрация производства, так называемая экономия на масштабах последнего. Но для того чтобы эта возможность была реализована на практике, управляющие компании должны увеличить инвестиции в новую технику, в станки и оборудование большей единичной мощности, произвести перестановку рабочей силы по новым схемам и т.п. Иначе говоря, концентрация производства есть лишь иное выражение влияния НТП на эффективность, и выделить самостоятельное влияние ее как фактора, отделив от воздействия НТП, весьма трудно.

От правильного выбора системы показателей производительности во многом зависит успех мероприятий по ее повышению. Проблема состоит в том, что для целей управления производительность должна измеряться не одним, обобщающим, или несколькими частными показателями, а системой взаимосвязанных показателей. С одной стороны, определение только частных показателей эффективности производства, таких, как производительность труда, капиталоотдача, энерго- и материалоемкость продукции, не позволяет с достаточной точностью провести межфирменные сравнения общего уровня производительности и выявить влияние ее на размер получаемой в компании прибыли. Под влиянием НТП меняются структура используемых в производстве ресурсов, степень их взаимозаменяемости, точно так же, как и структура выпускаемой продукции. Так, по мере замещения в производственных процессах рабочей силы машинами и оборудованием повышается капиталовооруженность труда. Если при этом не происходит качественных сдвигов в техническом уровне средств производства, то рост производительности труда будет лишь отражать изменения в уровне его капиталовооруженности. Поэтому при межфирменных сопоставлениях общего уровня эффективности производства необходимо использовать обобщающие показатели, характеризующие затраты всех видов ресурсов с учетом их взаимозаменяемости. С другой стороны, различия в динамике частных показателей производительности отражают изменения в соотношении вклада каждого отдельного ресурса или фактора эффективности в увеличение объема выпускаемой продукции. Частные показатели эффективности — производительность труда и капиталоотдача — определяются соответственно как величина условно чистой продукции в расчете на единицу затрат ресурсов каждого вида. В качестве обобщающего показателя эффективности производства на практике используется так называемый индекс совокупной факторной производительности (СФП). Он рассчитывается на базе производственных функций путем приведения стоимостных оценок факторов труда и капитала к единой размерности с учетом изменения их вклада в результаты производства по сравнению с базовым периодом. Осуществляется это путем пересчета стоимости затраченных ресурсов в постоянных ценах базового года.

В России, как и в мире, территории конкурируют между собой за финансовые ресурсы, инвестиции, человеческий потенциал. Конкурентоспособность конкретного территории зависит от выработки видения будущего – стратегии и умения последовательно ее реализовать. При этом стратегический процесс развития в каждом территории имеет свои особенности, темпы, точки роста. Определить и учесть все это — важная задача местных органов власти по обеспечению успешного развития поселения.

Стратегическое планирование стало необходимой частью территориального управления, поскольку территории все чаще сталкиваются с проблемой неопределенности их будущего. Современная ситуация, характеризующаяся быстроизменяющимися технологиями, глобальной и региональной реорганизацией промышленного инвестирования и растущей конкуренцией среди территорий и регионов за жизненные ресурсы требует умения адаптироваться и формировать территориальную политику таким образом, чтобы эффективно реагировать на изменяющиеся окружающие условия.

Стратегия развития территории (далее — Стратегия) призвана обеспечить достижение следующих целей:

— сформировать устойчивое развитие территории и качественную жизнь горожан;

— приобрести современный имидж конкурентоспособного территории, открытого для межрегионального и международного сотрудничества;

— объединять действия и осуществить концентрацию усилий местных властей, населения, предпринимателей на ключевых приоритетах, обеспечивающих территории прогресс и процветание в будущем.

Предметом Стратегии развития территории является, прежде всего, достижение конкурентоспособности:

а) территории в целом как места для жизни и хозяйственной деятельности;

б) приоритетных отраслей территориального хозяйства и в целом социальной сферы территории.

Рассмотрим внутреннюю среду территории.

Основные субъекты, действующие на территории экономического района, в общем относятся к одной из следующих категорий:

Местная власть.

Крупные предприятия.

Средний и мелкий бизнес, ассоциации.

Отделения крупных общественных организаций (общенациональных).

Местные общественные организации.

Теневые лидеры (это, в частности, актуально для России).

Наряду с этим воздействие оказывают:

Социальная среда данной территории (население с учетом социокультурных особенностей и структуры общества).

Природная среда ЭР (экологическое пространство и ресурсы).

Техногенная среда ЭР.

Информационная среда ЭР.

Влияние социальной среды, в том числе и социокультурных особенностей региона, на общую враждебность экономического района нельзя недооценивать. Например, Новгородская область занимает 68 место в России по инвестиционному потенциалу. Это связано с относительно небольшим населением, отсутствием природных ресурсов, прежде всего углеводородного сырья, низкой концентрацией крупных промышленных производств, следовательно, низким уровнем регионального дохода, низкой концентрацией научных институтов. Тем не менее соответствующая социальная среда, с учетом исторических особенностей региона, способствует низкому уровню враждебности локальной окружающей среды. Например, по инвестиционному риску (показатель, связанный с враждебностью среды) область может какое  — либо место в России.

Мотивы местных властей относительно предприятий в принципе прозрачны. Их отношение выражается через:

Уровень местных налогов (по отношению к максимально возможному в сравнении с другими территориями, федеральным уровнем либо некоторым выборным значением): УМ.Н.=.

Степень коррумпированности местной власти (сложно формализуема в отличие от уровня государства): КМ.Корр.

Льготы, субсидии.

Помощь в решении существующих проблем или отсутствие препятствий в деятельности: имеем динамический коэффициент Кпом.= Saiґni – Sbjґmj, где ni – число случаев помощи в решении проблем со стороны местных властей;

ai – весовой коэффициент, показывающий значимость данной помощи в данном случае;

mj – число случаев препятствий со стороны местных властей;

bj – весовой коэффициент, показывающий значимость таких препятствий для каждого случая.

Коэффициент Кпом. для действующей фирмы постоянно обновляется. Если планируется создание новой фирмы, можно использовать значение данного коэффициента для аналогичной фирмы на данной территории (если имеется такая информация).

Отношение региональной (местной) власти к предприятию зависит, как было отмечено выше, от:

  1. Доли доходов фирмы в общем доходе ЭР: .
  2. Количества работающих в данной фирме относительно общей численности трудоспособного населения.
  3. Продолжительности деятельности фирмы на данной территории.
  4. Истории взаимоотношений фирмы с местной властью.

2.2 Цели и методология разработки стратегии

Методология разработки стратегии развития территории основывалась на следующих принципах:

— широкое привлечение граждан, предпринимателей, общественных организаций к партнерству с местными властями в процессе определения целей и задач стратегического развития;

— активное общественное обсуждение стратегических направлений развития на общетерриториальных и региональных семинарах, совещаниях, конференциях и в СМИ с целью постоянной корректировки приоритетов и особенностей этапов развития;

— учет в Стратегии развития территории современных тенденций глобализации экономики и новейших методов стратегического управления как российскими, так и западноевропейскими территориями;

— сочетание нацеленности Стратегии развития территории в долгосрочной перспективе на стабильный прогресс и улучшение качества жизни с конкретными проектами и целевыми программами, реализующими стратегическую цель в конкретный период времени;

— использование в процессе разработки и реализации Стратегии развития территории результатов научно-прикладных разработок, достижений и опыта активных зарубежных и российских территорий и экспертно-практического потенциала работников местного управления.

Стратегия развития территории должна разрабатываться в многостороннем и конструктивном диалоге бизнеса, власти и общества (гражданских институтов). Это позволит снизить неопределенность будущего путем прояснения и согласования действий заинтересованных участников территориального развития.

Стратегия развития территории не является аналогом долгосрочного комплексного плана социально-экономического развития. Данная стратегия затрагивает только самое существенное для выживания, адаптации и развития территории в конкурентной рыночной среде. Стратегия касается лишь тех отраслей и сфер жизни, которые имеют определяющее значение для существования территории в каждый конкретный период, могут дать сильный импульс его развитию.

Стратегия развития территории не является конечным планом, не подлежащим изменениям, она предполагает постоянное обновление, изменение приоритетных направлений в соответствии с достигнутой ситуацией. При этом стратегические цели должны оставаться неизменными.

Управление реализацией Стратегии развития территории является непрерывным процессом с обязательным анализом обратных связей:

— По развитию партнерских отношений по горизонтали между всеми учреждениями, предприятиями, организациями и общественными объединениями, вовлеченными в процесс реализации стратегии.

— По процессу реализации Стратегии, когда происходит ее адаптация к изменяющейся внешней среде. Для корректировки Стратегии развития территории должен быть сформирован совет.

— По активизации привлечения разнообразных инвестиционных ресурсов для реализации проектов Стратегии развития конкретной территории.

— По определению приоритетности использования ограниченных ресурсов в каждый конкретный период времени реализации стратегического плана.

Цели разработки стратегии. Разработка стратегии развития той или иной территории проводится с целью формулировки требуемого будущего образа территории на основании единовременного выборочного исследования муниципальной экономики с применением системного и стратегического анализа.

В основе исследования лежит системный анализ, при котором любое явление рассматривается как системная совокупность взаимосвязанных элементов во внешней и внутренней среде.

Важным методом анализа, позволяющим обобщить полученные данные, является метод мозгового штурма. Данный метод применен при обработке качественных данных исследования в целях корректировки стратегии и выработки новых нестандартных идей в сфере направлений развития экономики территории.

Составлено также дерево целей. На основании собранной информации главная цель разбита на подцели низшего уровня, которые проранжированы по приоритетности, выстроены по краткосрочности и долгосрочности исполнения, оценены требуемые ресурсы для их выполнения.

Комплексный стартовый анализ проводился с использованием следующих методов: предварительное изучение условий экономического развития территории; PEST — анализ; SWOT — анализ.

Исходные условия развития

На предварительном этапе разработки Стратегии развития территории была проведена работа по инвентаризации состояния и перспектив развития социально-экономической ситуации, а также по учету материальных, интеллектуальных и прочих ресурсов, которыми располагает или которые может реально привлечь территория на стратегические цели своего развития.

Оценка реальных и потенциальных ресурсов территории включает в себя предварительное изучение ситуации по следующим группам ресурсов:

Природные. Минеральные, энергетические, рекреационные, прочие.

Ресурсы территории и недвижимости:

Наличие зонирования, готовность объектов недвижимости к вовлечению в рыночный оборот.

Инфраструктурные. Транспортное положение, обеспеченность объектами транспортной структуры, средствами телекоммуникации, водо-, энергоснабжения, канализации и утилизации отходов.

Финансовые. Все возможные источники средств — бюджет, внебюджетные средства территории, коммерческие (банки), средства региональных и федеральных программ. Возможности привлечения заемных средств, денежные средства, находящиеся в распоряжении населения.

Трудовые. Численность, половозрастной состав, численность и структура трудоспособного населения, профессиональный состав, образовательный уровень, стоимость рабочей силы, производительность труда.

Организационные. Уровень организации территориального управления, наличие общественных и коммерческих организаций, которые могут быть использованы территориями (университеты, ассоциации, коммерческие палаты и прочее). Политические силы, которые могут содействовать или препятствовать развитию.

Информационные. Существование на территории, упорядоченной маркетинговой информации. Готовность территории использовать ее для разработки плана развития и предоставления потенциальным инвесторам.

Применение PEST-анализа

Методологически территория рассматривался как внешняя среда для деятельности бизнеса, общественных организаций и населения. Поэтому оценка стартовой ситуации проводилась по методике PEST-анализа и включает в себя оценку территориальных ресурсов в разрезе 4 конфигураций: политической, экономической, социальной и технологической.

Политическая конфигурация включает законодательство территории, структуру управления территориями, общественно-политическую ситуацию.

Экономическая конфигурация включает кластерную структуру экономики, развитие малого бизнеса, состояние спроса (спрос населения, инвестиционный спрос предприятий, спрос государственных органов власти, чистый экспорт-импорт).

Социальная конфигурация включает тенденции демографического развития, состояние и развитие социальной сферы, базовые ценности горожан, уровень и стиль жизни.

Технологическая конфигурация состояла из уровня развития инновационных технологий в кластерах территории.

Применение SWOT-анализа

Во второй части комплексного стартового анализа исходной ситуации проводилось исследование конкурентоспособности  на основе методики SWOT-анализа, подразумевающей следующую группировку выделенных тенденций:

— Сильные стороны как факторы, способствующие развитию экономики территории.

— Слабые стороны как факторы, препятствующие развитию экономики территории.

— Возможности (внутренние и внешние факторы) для развития экономики территории.

— Угрозы (внутренние и внешние факторы) для развития экономики территории.

Основной метод исследования – модель развития конкурентных преимуществ территории, которая рассматривает экономику территории как системный механизм, состоящий из следующих элементов: состояние конкуренции, состояние спроса, родственные и поддерживающие отрасли (кластеры), условия для факторов.

Схематично модель развития конкурентных преимуществ территории представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Модель развития конкурентных преимуществ территории 

А. Внутренний спрос

Внутренний спрос оценивался как сумма следующих составляющих :

— внутренний потребительский спрос;

— инвестиционный спрос предприятий;

— государственные закупки;

— чистый экспорт/импорт.

Оценка общей величины внутреннего спроса проводилась, исходя из оценивания каждой его составляющей, а также усиливающего или ослабляющего направления воздействия спроса на развитие территории.

Б. Кластерный анализ

В кластерный анализ включены:

— Отрасли, вносящие наибольший вклад в валовой продукт территории. Особое внимание уделяется крупнейшим предприятиям территории и всей цепочке связанных с ними по производственной деятельности предприятий.

— Отрасли, предоставляющие наиболее благоприятные возможности для развития бизнеса на данной территории.

— Сопутствующие отрасли, имеющие наибольшие внутренние/внешние взаимосвязи.

В результате кластерного анализа установлены основные характеристики существующих в территории кластеров: размер, широта охвата и уровень развития. Определены кластеры, которые могут быть развиты на данной территории, а также необходимые для этого действия и ресурсы.

Кластеры проранжированы по степени приоритетности для развития территории, при этом установлены следующие приоритеты: наибольшая производительность труда; наибольшие возможности для развития взаимосвязанного бизнеса; большое число занятых; значительный объем производства; наибольшее количество внутренних взаимосвязей.

В. Анализ конкуренции включает в себя исследование организаций территории по следующим показателям: принадлежность к определенной отрасли, форма собственности, удельный вес в общем объеме производства по предприятиям территории, основные показатели финансово – хозяйственной деятельности, изменение количества организаций в разрезе отраслей в динамике, объем инвестиций в основной капитал, использование передовых производственных технологий.

Г. Анализ факторов

На данном этапе анализировались системные элементы качественного характера, которые имеют слабые количественные характеристики:

— административная инфраструктура;

— информационная инфраструктура;

— научная и технологическая инфраструктура;

— государственная политика;

— нормативная база;

— социокультурные особенности.

Применение модели развития конкурентного преимущества территории основано на акцентировании влияния политики местных органов власти на вышеописанные составляющие. Априори от местных властей требуется инвестировать в создание тех факторов, которые, прежде всего, развиты (образование, инфраструктура, наука). Особая значимость принадлежит функции местных органов власти по улучшению качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), не препятствование иностранным конкурентам. Местные органы власти должны активизировать стратегическую функцию поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности предприятий, расположенных территориально.

Детальное изучение условий возникновения конкурентоспособной экономической среды в территории исходило из требования по последовательному решению и описанию следующих задач:

— запуск механизмов спроса на территории, включая анализ основных факторов, влияющих на спрос; возможностей развития потребительского спроса, оценку и развитие инвестиционного спроса;

— развитие конкуренции в экономическом регионе, включая оценку предпринимательского и инвестиционного климата на настоящий момент, поддержка малого и среднего бизнеса, создание особой экономической среды, способствующей развитию конкуренции ;

— создание кластеров как взаимосвязанных конкурентоспособных промышленных групп на территории, включая анализ существующих кластеров и их состав, определение стратегически приоритетных целевых кластеров и их описание;

— создание и развитие промышленных факторов, обеспечивающих возникновение конкурентоспособной экономической среды в регионе, включая развитие территориальных инфраструктур, повышение качества образования и развитие рынка труда, политику в области занятости населения, создание эффективных финансово-кредитных систем.

Анализ результатов аналогичных исследований включает изучение данных открытых источников по стратегическим проблемам и перспективам развития монотерриторий.

Особенностью настоящего подхода к разработке Стратегии развития территории является выделение четких временных горизонтов – этапов развития, каждый из которых является логическим продолжением предыдущего. В структуре работы сформулированы и подробно описаны краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная перспективы развития территории как последовательные временные этапы эволюции территории.

Базовой концепцией такого подхода является выделение стратегических и краткосрочных целей Стратегии (дерево целей) и определение ключевых ресурсов развития территории, соответствующих каждому временному этапу.

Суть подхода заключается в преемственности, когда цели каждого этапа развития, будучи реализованными и достигнутыми, становятся исходным ресурсом развития на начале следующего этапа. Таким образом, достижение основных целей Стратегии развития территории (устойчивое развитие территории и высокое качество жизни горожан) будет достигнуто в результате поэтапного процесса реализации Стратегии, с последовательным решением конкретных целей (подцелей) на каждом из этапов.

Данная методология исследования применительно к экономическому потенциалу территории позволяет сформулировать детальную стратегию по построению развитой, диверсифицированной, взаимоувязанной и устойчивой промышленно-экономической системы в регионе. Ожидается, что такая система будет характеризоваться высоким потенциалом конкурентоспособности в широком временном масштабе развития территории.

3. Конкурентные преимущества и позиционирование территории

Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность  конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. В этом плане имидж Приморского края достаточно специфичен, так как его конкурентные преимущества и недостатки не уравновешиваются, а, существуя как две стороны одной медали, взаимно дополняют друг друга.

Например, среди конкурентных преимуществ Приморья, как правило, выделяют: близость к японскому, корейским и китайскому рынкам, наличие железных дорог и незамерзающих портов; выход транспортной инфраструктуры на Транссибирскую магистраль; высокий образовательный уровень населения и специальную подготовку рабочих и инженерно-технического персонала; развитую судостроительную, авиастроительную и другие отрасли оборонной промышленности;  высокий потенциал рыбодобывающей и рыбообрабатывающей индустрии;  большие запасы деловой древесины; значительные запасы полезных ископаемых. Иными словами, конкурентные преимущества территории определяются ее геополитическим положением и достаточно богатыми природными ресурсами. Фактически с действием этих же факторов связано наличие в Приморском крае и конкурентных недостатков территории, которые характеризуются как совокупность непротиворечивых факторов, снижающих способность производителей товаров и услуг данной территории, по сравнению с другими, к борьбе за рынки сбыта. Первую суперрегиональную группу образовали климатические особенности, с одной стороны, и преимущественно сырьевая структура экономики и неравномерность освоения природных ресурсов — с другой. Вторая региональная группа включала оторванность от центра в силу географического положения, а также расходы на транспортировку, по тепловой и электроэнергии, по районным коэффициентам и дальневосточным надбавкам. Третью локальную группу конкурентных недостатков составили удаленность от основной транспортной магистрали, моноотраслевой характер экономики и расходы по основным факторам производства.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три в значительной степени самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг  регионов России. В соответствии с рейтингом инвестиционного потенциала, учитывающего потребительский, трудовой, производственный, инфраструктурный, финансовый, инновационный, институциональный и природно-ресурсный потенциал в 2004—2005 гг. Приморский край занимал 20-е место и входил в группу регионов со сред ним потенциалом. (Самый высокий рейтинг у Приморья по институциональному потенциалу — степени развития ведущих институтов экономики — 15-е место;  самый низкий — 52-е место — по инфраструктурному потенциалу, обусловленному географическим положением региона и его инфраструктурной обеспеченностью.) В то же время по инвестиционному риску Приморский край занимал 44-е место из 89 возможных. При этом самый высокий рейтинг у Приморья по законодательному риску (20-е место), самый низкий — по политическому (52-е), финансовому (53-е), экологическому (66-е) и криминальному (72-е место) рискам. В целом Приморский край оценивался как регион со средним потенциалом и умеренным риском. Однако, хотя в регионе просматривается  тенденция увеличения иностранных инвестиций (только в первом полугодии 2006 г. их объем составил 63,8 млн. долл. США, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 6,2 раза), результаты такого положения остаются довольно скромными: только 1,0% всех накопленных в стране долларовых инвестиций приходится на долю Приморского края. При этом в 300 млрд. долл. США  оценивают специалисты упущенную Приморьем выгоду от иностранных инвестиций за последние десять лет.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Так, вопреки уже указанной рейтинговой характеристике инвестиционной привлекательности Приморья на практике наблюдалось значительное ухудшение его инвестиционного имиджа. В качестве иллюстрации приведем слова главы «Дайва-фонда» Мицухиро Ичиянаги, объяснившего небольшое желание японских инвесторов действовать на приморском рынке следующими причинами: «Политическая нестабильность и активное присутствие криминальных структур; отсутствие солидной индустриальной базы. Изначально Приморье было ориентировано на развитие военного производства. Промышленный подъем обычно начинается с развития легкой промышленности, которая хоть и представлена в крае, но не развита. В результате чего большинство товаров импортируется. Неразвитая юридическая инфраструктура, с очень высокими налогами, еще развивающейся системой бухгалтерского учета, а также довольно бюрократичными чиновниками. Но наиболее отрицательным моментом является то, что до сих пор есть много руководителей, которые продолжают работать в советском стиле». Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке в крае в недавнем прошлом практически при полном отсутствии каких-либо положительных сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации региона.

Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного делового имиджа региона.

Как показывает практика, при формировании позиционирования и привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; передовые технологии; инвестиционно благожелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории.

Заключение

Все возрастающая конкуренция между странами, регионами, территориями — характерная черта современного мира. При этом традиционная административная модель регионального управления перестает отвечать новым условиям развития общества. Следовательно, в процессе управления территорией все более широкое применение должны находить современные управленческие технологии, одной из которых и является маркетинг территорий. Важная особенность маркетинга территорий заключается в том, что, в отличие от классического коммерческого маркетинга, маркетинг территорий, с его социальной направленностью, должен базироваться на концепции интересов граждан данной территории. Для эффективного планирования маркетинговых стратегий, в условиях возрастающей во всем мире конкуренции между регионами, территориям необходимо постоянно наращивать конкурентные преимущества. Это позволит разрабатывать наиболее эффективные маркетинговые кампании и подготавливать превентивные меры в ответ на действия конкурентов. Важнейшие направления межрегиональной конкуренции в начале XXI века можно условно подразделить на три группы: • размещение и сохранение предприятий, привлечение новых инвестиций; • сохранение и укрепление потенциала человеческих ресурсов; • развитие туризма и проведение крупных социально-коммерческих мероприятий. Актуальность указанных направлений конкуренции и их динамика зависит от исторических, географических, демографических и иных особенностей конкретной территории.

Для разработки эффективного комплекса маркетинговых мероприятий и его успешной реализации важно знать, какие факторы способствуют повышению конкурентоспособности территории. Для каждой территории требуется проведение специального исследования с целью выбора и оценки таких факторов конкурентоспособности, показывающих наличие у территории определенных свойств, востребованных или особо ценимых потребителем при решении вопроса о поселении, размещении производств, перемещении груза или посещении данного места.

В России работы, посвященные маркетингу территорий, начали появляться лишь в конце прошлого века. При этом большинство опубликованных примеров представляет собой не описание результатов применения маркетинга для конкретных территорий, а лишь предложения возможных мероприятий по продвижению этих территорий. Следует отметить, что приводимые в изданиях отечественных авторов рекомендации по проведению маркетинга территорий носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты его планирования и организации.

Список литературы

  1. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 2004.
  2. Голдман М.А. Менеджмент и устойчивый экономический рост// Проблемы теории и практики правления.- 2005.- №4.
  3. Голубков E.П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004.
  4. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. М., 2006.
  5. Крылов И.В. Территориальный маркетинг. М.: Центр, 2006.
  6. Кудрявцев Ю.Н. Харченко А.В. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Аналитический вестник / ВНТИЦ. — 2006. — № 4.
  7. Лебедев О.Т. Филипова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. — СПб.: Издательский дом «М и М», 2005.
  8. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в Росии и за рубежом, 2005, ноябрь-декабрь.
  9. Потер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под. ред. и с предисл. В.Д.Щетинина. — М.: Междунар. отношения, 2004. — 896 с
  10. Розин А.С. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2005.