Сущность маркетинга

 

1 Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы маркетинга. Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под»принципами маркетинга» понимаются  достаточно  различные  вещи.

Рассмотрим  позиции  различных авторов,  сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что «основные принципы маркетинга» включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт «отдел маркетинга — конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления — личность или семья; в случае товаров производственного потребления — персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция — естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд,  представленность «основных принципов маркетинга» в данном списке — явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что «для маркетинга

характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация рынка;

   3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование

   Здесь представленность «основных принципов маркетинга» выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

   В книге:  «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное  определение,  что такое «принципы маркетинга» вообще — это «основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью»;  определяется,  что  такое принципы маркетинга — они «отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

   1) производство  продукции,  основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип — производство  товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

   3) эффективная реализация продукции и услуг  на  определенных

рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

   4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

   5) единство  стратегии и тактики производителя в целях актив-

ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.   

Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных  авторов,  то,  как видим,  эти  «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать «системный контекст» — у каждого автора противоречивый характер.

   Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности  «основных  принципов маркетинга», а именно:

   — необходимость знания покупателей и их потребностей;

   — необходимость знания рыночной ситуации в определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   — стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

   — наличие гибкости производства, основанного на точном знании

     целевого сегмента «своего» рынка;

   — необходимость проведения инноваций (например,  создание нового товара);

   — необходимость  планирования по различным временным горизонтам:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-,

     кратко — временных аспектах, планирование их «увязки»;

   — необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

   — продвижение товаров и услуг;

   — осуществление различных форм информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой марке и т.п.

“Набирается”  достаточное  количество  «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

   Рассмотрим еще один  вариант «основных принципов маркетинга»,  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

   «Основные принципы маркетинга»:

   1) marketing reseаrch — исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation — сегментация рынка;

   3) adaptation — гибкое реагирование на требования активного и

потенциального спроса;

   4) innovation — инновация, создание нового товара;

   5) planning — планирование,  построение различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

   6) promotion — (дословный перевод:  «продвижение при поддержке»):  а) продвижение товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market — «глобальное» управление маркетингом,

обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

   8) management of market — управление маркетингом,  понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей,  а затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

 

2 Понятие и функции канала распределения. Решения, связанные с формированием каналов распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собст­венный канал распределения.

Канал распределения — совокупность фирм или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производи­теля к потребителю.

В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

  1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
  2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.
  3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
  4. Приспособление товара — подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.
  5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.
  6. Организация товародвижения — транспортировка и складирова­ние товара.
  7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.
  8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Сейчас остановимся на некоторых проблемах, встаю­щих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится по­стоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгу­ющей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансо­вых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существу­ющих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных райо­нах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосред­ственно розничным торговцам, на рынках покрупнее – действен через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских райо­нах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключи­тельные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом — продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

 

  1.  Трехуровневый анализ лечебной косметики Vichy в одной из аптек города

Проведите трехуровневый анализ основного товара (услуги), предлагаемого Вашей компанией. Определите уникальные достоинства товара. Дайте рекомендации по возможному усовершенствованию товара.

Один из способов анализа товаров и услуг – представление товара или услуги по трехуровневой схеме. При трехуровневом анализе товара различают:

  • сущность товара,
  • фактический товар
  • добавленный товар.

 

Сущность товара

Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, организация может попытаться вызвать желания и запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям. Например, человек, продающий страховки, позвонив вам, опишет, что произошло с другими людьми в сложных ситуациях, у которых размер страховки был недостаточным.

Производители лечебной косметики занимаются бизнесом по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако этот товар может удовлетворить их желание.

При этом следует учитывать желания покупателей:

  1. Пожелания покупателя
  2. Не предлагайте мне вещи. Покажите мне решение моих проблем.
  3. Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид.
  4. Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для моих ног и удовольствие от ходьбы.
  5. Не предлагайте мне лекарства, предложите мне заботу о моем здоровье.
  6. Покупателя убеждает не то, что ему говорится, а то, что он из этого понимает.
  7. Фактический товар
  8. Фактический товар – это форма, которую принимает ваш товар или услуга. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:
    • конструкцией и технологией изготовления;
    • размером упаковки;
    • качеством компонентов;
    • дизайном упаковки;
    • компетентностью персонала;
    • отношением персонала к потребителям;
    • фирменным названием и товарным знаком;
    • рынком сбыта;
    • информацией о товаре;
    • репутацией производителя.

Именно поэтому работа провизора и фармацевта – очень сложна и специфична. Это обусловлено многообразием товара, его сложностью и специфичностью.

Косметика Vichy появилась в 1931 году, которая производилась на основе термальных вод Vichy, благотворное действие которых на организм человека было широко известно ещё в римскую эпоху, 2000 лет назад.

Уже в VII веке она использовалась благодаря способности стимулировать защитные функции организма.

В эту эпоху свойства воды привлекли внимание медицинской академии Франции. Было доказано её целебное действие на организм. В последствии француз Жорж Герен решил создать гамму косметических средств на основе этой воды.

Так родилась марка Vichy, о продукции которой в скором времени стали говорить как о “секретах Vichy”.

Лаборатории Vichy постоянно сотрудничают с представителями научной медицины.

Благодаря этому была создана полная гамма средств по уходу за кожей, которые включают в себя активные вещества, разработанные на основе фармакологических исследований.

Термальная вода из источника Святого Луки – самая высокоминерализованная во Франции (5,1 г/л при РН 7,4).

Уникальное сочетание 17 минералов и 13 микроэлементов в Термальной воде, входящей в состав всех средств по уходу за кожей, придаёт им оющие свойства:

  • улучшает обмен веществ в коже;
  • оказывает выраженное успокаивающее действие на кожу;
  • повышает естественные защитные функции кожи.

Благотворное действие Термальной воды Vichy на кожу связано не только с её минеральным составом, но и с её уникальными природными свойствами, в связи с чем она является своеобразной “живой водой”, не воссоздаваемой в природных условиях.

На каждом этапе физиологических изменений Вашей кожи в течение всей жизни косметические средства Vichy способны:

  • обеспечить увлажнение и питание кожи;
  • замедлить процесс старения;
  • защитить кожу от солнца;
  • уменьшить эффект “апельсиновой корки”;
  • предотвратить выпадение волос,
  • сочетая при этом высокую эффективность и приятную текстуру в каждом продукте.

Вся продукция Vichy строго соответствует требованиям Устава Безопасности Vichy, что является гарантией их безопасности и эффективности:

  • сводит к минимуму риск аллергических реакций;
  • содержит Термальную воду ВИШИ;
  • протестирована на чувствительной коже;
  • эффективность подтверждена дерматологами;
  • произведена в соответствии со строгими требованиями фармацевтической промышленности.

Гамма Vichy – это полный комплекс средств ухода для каждого типа кожи, разработанный на основании последних достижений дерматологии, косметологии и биохимии с использованием новейших технологий.

 

Добавленный товар

Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара. Это могут быть консультации по вопросам применения средства, номер телефона для информации и консультаций.

Косметическая продукция по уходу за кожей. Наши клиенты получают подробную информацию по использованию продукции по уходу за кожей. Обладая знаниями о первоклассном качестве продукции , и о том, как правильно применять эту продукцию, Вы будете иметь огромный успех в ее эффективном использовании.

В данной инструкции вы получите информацию о том, что такое кожа, и почему так важен уход за кожей. Вы узнаете о средствах для ухода за кожей и декоративной косметике, о ежедневном, интенсивном и специальном уходе за кожей и о технике макияжа.

 

Уникальные достоинства товара

Уникальные достоинства товара (УДТ) – это свойства и достоинства вашего товара, отличающие его от товаров конкурентов. Смысл создания и выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать ваш товар более привлекательным для вашего целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему очень важно обеспечить эффективное информирование потребителей об УДТ и не жалеть усилий для этого.

Уникальные достоинства:

  1. Применяются новейшие достижения биологии и медицины в ее разработке.
  2. Vichy имеет институт красоты в Париже, исследовательскую лабораторию и завод по производству косметической продукции.
  3. Особенный интерес представляют линии Vichy средств длительного действия.
  4. Консультации косметолога.

Так как можно сказать, что клиенты в клинике получают не только продукт, но консультацию, то можно сказать, что сама аптека может воздействовать непосредственно только на оказание косметических услуг, а в отношение товара, так как данная косметика является достаточно дорогой, то следует, улучшая логистику поставок.

Что касается услуг, то следует приобрести оборудование, которое позволит лучше подбирать необходимый курс лечения данными средствами.

 

Библиографический список

  1. Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 2003.
  2. Герчикова И.Н., «Международное коммерческое дело»: М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.
  3. Балабанова Л.В., Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: М.: Экономика, 2001.
  4. Горячев А. А.,  Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 2001.
  5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических  и  коммерческих служб.  — М.:  Азимут-Центр. 2001.
  6. Ноздрева Р. Б.,  Цыгичко  Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 2001. — С. 8-9.