Введение
На самом деле это, казалось бы, несложное мероприятие, требует филигранной точности на всех этапах подготовки и, собственно, работы на выставке. Просто потому что такой подход в значительной степени экономит деньги.
Итак, вы решились. Для начала неплохо бы понять, в какой именно выставке вам лучше всего принимать участие, а может быть, и в нескольких. Как правило, сейчас в России практически в любом сегменте рынка существует не одна профессиональная выставка. Есть ряд позиций, которые желательно учесть, чтобы не промахнуться.
Во-первых, площадка. В Москве есть несколько крупных выставочных центров – у каждого из них свои особенности, своя аудитория. Кстати, когда вы оплачиваете выставочную площадь, внимательно прочитайте договор. Есть ряд позиций, которые уже входят в стоимость. Правда, никаких жестких правил тут нет. Где-то организаторы включают в прайс все стандартное оборудование – перегородки, оформление фриза, ковролин, свет, мебель и т.п. Есть же варианты, когда вы платите только за квадратные метры. А все остальное оплачивается отдельно. Кстати, эта позиция, как показывает практика, может быть предметом торга. Особенно это относится к “не раскрученным” выставкам, которые проводятся в первый или во второй раз.
Во-вторых, престижность выставки. Если мероприятие проходит в первый или во второй раз, то, скорее всего, посетителей на ней окажется меньше, чем на той, которая имеет историю в несколько лет.
В-третьих, промоушн – активность организаторов. Посмотрите внимательно, как рекламируется выставка. Если никто о ней не знает, вряд ли вы увидите толпы желающих ее посетить.
В-четвертых, подход организаторов к проведению мероприятий во время выставки. Посмотрите программу, если планируется проведение тематических семинаров, мастер-классов, “круглых столов” и других акций, то это – хороший способ привлечь дополнительных посетителей, которым интересно будет посетить эти мероприятия.
1. Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия
Рассмотрим выставки как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение сбыта продукции, то в настоящее время участие в выставке для предприятия – это одно из важнейших средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами. Можно выделить следующие маркетинговые функции выставки:
” Выставка является концентрированным отображением существующей ситуации на рынке в той или иной сфере. Принимая участие в выставке, предприятие может четко прояснить для себя ситуацию на рынке: примерное количество конкурирующих организаций, диапазон и качество выпускаемой ими продукции, услуги, которые доступны покупателям подобных товаров
” Предприятие может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества. Это во многом помогает самой компании скорректировать свою ценовую политику.
” На выставке аналитики предприятия могут прояснить ситуацию на рынке, т.е. определить какие ниши сходных или сопутствующих товаров еще не заняты на рынке, а также просчитать целесообразность запуска новой линии товаров.
” Выставка в отличие от газетных публикаций, теле и радио сюжетов воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, которое затрагивает все органы чувств человека. При непосредственном контакте со своими потребителями компания может более четко сформировать отношение к себе и своей продукции.
Как правило, компания планирует свое участие в выставках на год вперед. Несомненно, при этом перед специалистами организации встает вопрос “Участие, в каких выставках будет выгодно нашей компании?”. Ведь в мире ежегодно проходит порядка 2200 выставок, в том числе 220 – в Москве, и около 200 – в Петербурге. Причем в российской столице – не менее двух-трех торговых форумов по каждому отраслевому направлению. Нередко несколько однотипных выставок открываются с интервалом в 2-4 недели.
Выставки делятся на международные, общероссийские и региональные. В зависимости от целей, которые хочет достигнуть компания, выбираются конкретные площадки. Например, стремление к более тесным контактам с иностранными компаниями для поиска инвестора приведет компанию на международную выставку. Если же организация планирует активную работу с регионами, то логичнее всего станет участие в региональных выставках.
Принимая решение об участии в той или иной выставке, необходимо попросить предоставить вам утвержденный список участников и статистику за последние несколько лет. Так можно понять какие компании участвуют в данной выставке и кто ее посетители, а значит, и определить подходит ли она вашей компании.
2. Подготовка к выставке.
Подготовка к выставке начинается с поиска информации о ней, а вернее, с поиска источника информации, где представлены некие начальные сведения по данному мероприятию. К числу таковых следует отнести специализированные Интернет-ресурсы, включая собственно сайты выставок, каталоги предыдущих выставок, результаты маркетинговых исследований, проводившихся на выставке, и, что является определяющим для русского человека, – мнения и отзывы клиентов и деловых партнеров. . И все же наиболее эффективным и наименее затратным по всем показателям шагом со стороны потенциальных участников выставки будет непосредственное общение с организаторами выставки. В первую очередь мы адресуем это компаниям, ранее не принимавшим участия в подобных мероприятиях.
Отрадно отметить, что все организаторы, в лице директора выставочной компании или директора конкретной выставки, весьма охотно идут на контакт и предоставляют всю необходимую информацию для потенциальных участников. Формально они не обязаны это делать, но резон тут прост – любыми средствами заинтересовать и привлечь на выставку компанию-новичка. И, конечно же, отнеситесь со всей серьезностью к оценкам выставки со стороны Ваших коллег. Согласитесь, что зачастую фразы “Да там, кроме “пылесосов”, никого не бывает” или “Последняя выставка хорошо отбилась” бывают куда важнее для принятия решения, чем красиво подготовленная статистика специалистов по PR.
3. Основные критерии участия в выставках.
Каждая выставка уникальна и для эффективного использования ее возможностей следует, прежде всего, четко представлять, какие задачи Вы хотите решить и кто является для Вас целевой аудиторией на этой выставке.
Известно, что многие “рекламщики” при оценке существующих выставок, равно как и новых проектов, доверяют исключительно своим субъективным ощущениям, не прибегая к помощи указанных выше источников. Отсюда и дезориентация руководства при принятии важных стратегических решений, и собственные промахи при подготовке выставки, списываемые на нерадивость организаторов или козни конкурентов.
Между тем, как показывает практика, элементарный анализ информации из открытых источников позволяет значительно упростить процесс принятия решения об участии (или неучастии) компании в той или иной выставке. В качестве основных критериев здесь можно выделить следующие:
” тематика и формат выставки;
” время и место проведения;
” опыт и репутация организаторов;
” стоимость участия;
” количественный и качественный состав участников и посетителей;
” партнеры и официальная поддержка выставки;
” инфраструктура площадки и предлагаемый сервис;
” рекламная кампания выставки.
Как показывает практика, тематика выставки, ее формат (бизнес-бизнесу или бизнес-потребителю), время и место проведения являются определяющими факторами для принятия принципиального решения об участии (или неучастии) в выставке для крупных дистрибьюторских или инжиниринговых компаний, работающих на климатическом рынке.
В то же время для большинства российских климатических фирм указанные критерии являются необходимыми, но отнюдь не достаточными условиями для принятия этого решения. Для них одним из важнейших критериев становится цена 1 м2 незастроенной выставочной площади. Так, если речь идет о стенде площадью 100 м2, то разница стоимости участия в выставках может составить весьма внушительную сумму. В действительности эта разница еще более существенна, поскольку помимо цены за 1 м2 площади существуют наценки за “полуостров”, “остров”, второй этаж, а также стоимость дополнительного времени на завоз оборудования и застройку, значительно влияющие на стоимость строительства стенда:
При этом стоимость квадратного метра косвенно влияет на представительность выставки и количество/качество посетителей. Низкая цена может быть расценена как свидетельство “нераскрученности” выставки, тогда как высокая цена реально отпугивает экспонентов из числа российских производителей и региональных компаний, а это, в свою очередь, уменьшает число посетителей, приехавших для встреч, переговоров и знакомства с новым оборудованием.
Большое значение имеет состав участников выставки. Присутствие на непрофильной выставке небольшого числа специализированных фирм снижает конкуренцию в секторе и как бы облегчает работу с посетителями. Все это справедливо в том случае, если Вы решаете задачи “розницы”, ориентируясь на конечного клиента.
Однако и серьезные фирмы и серьезные клиенты предпочитают все-таки встречаться на специализированных выставках, где представлен полный спектр климатических фирм и оборудования. Здесь во главу угла ставятся долгосрочные интересы климатической фирмы и решаются задачи стратегического развития бизнеса, начиная от работы с производителями и заканчивая контрактами на инженерное обеспечение объектов и их сервисное обслуживание.
Во многом коммерческая отдача от выставки зависит от качественного и количественного состава посетителей. В этом плане необходимо обращать внимание на общее количество посетителей, их профессиональный и должностной уровень – как степень влияния на принятие решений и список организаций, которые представляют гости выставки с точки зрения возможного партнерства.
От того, насколько высоко котируется в своем бизнесе выставочная компания, каков у нее опыт работы в этом бизнесе и какова репутация на рынке, зависит очень многое. И в первую очередь, способность отстаивать интересы экспонентов перед официальными властными структурами и владельцами выставочных комплексов, “выбивая” для своей выставки удобные сроки, площадки, дополнительные преференции и сервисные льготы. Профессионалы-выставочники берут на себя решение массы финансовых и организационных проблем, о которых участники выставки могут даже и не догадываться. Минимизация любых платежей со стороны участников, упрощение процедур, связанных с завозом оборудования и строительством стендов, размещение иногородних гостей и участников выставки, их доставка на площадку и организация полноценного питания вовремя – вот далеко не полный перечень курируемых ими вопросов.
Идеальной считается ситуация, когда у “выставочников” есть поддержка в лице официальных лиц и, главное, соорганизатор, представляющий интересы участников выставки. Задача соорганизатора состоит в том, чтобы “просто выставку” сделать заметным событием, оказывающим благотворное влияние на бизнес в целом, полезным для всех операторов рынка. Соорганизатор – ассоциация, союз или некоммерческое партнерство климатического рынка как никто другой следит за соблюдением прав участников выставки, зафиксированных в соглашении с выставочной компанией, “раскручивает” выставку через свои возможности, “подтягивает” новых экспонентов, привлекает нужных, профессиональных посетителей выставки, организует научную программу выставки. В выигрыше от такого сотрудничества – все участники выставки.
Как только выставка теряет связь с бизнесом, который ее кормит, она становится рыхлой и аморфной, терпит стремительное поражение, и единственный выход – найти новый, более узкий сегмент, не занятый серьезными конкурентами.
4. Формы участия в выставках.
Необходимо выбрать форму участия компании в выставке. Есть три формы: очная, очно-заочная и заочная. В первом случае организация оформляет свою экспозицию и работает по полной программе. Очно-заочное участие предполагает, что компания размещает информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и затем ее представители с разрешения организаторов обходят стенды, раздают рекламные материалы и договариваются о партнерстве. Предприятия, выбирающие заочную форму, непосредственно не работают на выставке. Но они могут представить свою продукцию в экспозиции, оформленной организаторами выставки, или попросить продемонстрировать ее своих партнеров. Но опять-таки – только с особого разрешения организаторов, иначе у компаний, часть площади которых вы арендуете, могут быть неприятности. И конечно, “заочники” также могут включить свою информацию в каталог или пресс-пакет, предназначенный для посетителей.
Очные формы участия подразумевают участие компаний на выставке либо своими собственными стендами, либо совместными стендами с производителями, либо рабочими местами на стендах производителей и тому подобное. Участие собственным стендом – самая сложная и дорогостоящая форма участия, требующая тщательной заблаговременной подготовки. Но в то же самое время она дает экспоненту максимальную возможность решить свои задачи на данной выставке. Любая из совместных форм участия отличается низкой стоимостью. Однако в этом случае субэкспонент, как правило, не имеет возможности повлиять на внешний вид стенда, а использование собственной фирменной символики объективно ограничено. Кроме того, следует помнить, что, компенсируя Ваши расходы на рекламу, производители лишают Вас главного – индивидуальности, когда посетителям предоставляется возможность найти десять отличий между десятью стендами с одинаковой экспозицией.
Заочные формы участия обычно используются тогда, когда компания хочет поучаствовать в нескольких выставках, например, региональных. Здесь интересы конкретной компании, а также двух-трех “соучастников” – коллег из смежных бизнесов представляет рекламное агентство, которое размещает баннер фирмы, раздает рекламные материалы, осуществляет сбор и обработку данных о посетителях. Иногда представитель фирмы даже дежурит на выставке. Эффективность такого участия напрямую зависит от добросовестности исполнителя, но даже в лучшем случае о фирменном стиле и лице фирмы можно забыть сразу.
К заочным способам участия в выставках относят также размещение информации или рекламы в каталоге выставки, но польза для участника в данном случае еще более виртуальна.
5 Ошибки руководителей
. Ставка на имидж. Даже известной компании не стоит делать ставку исключительно на имидж. Интересный стенд и хорошо организованные развлекательные мероприятия не будут эффективными, если Вы не подготовили полноценной информации о деятельности предприятия. Выставка – это, прежде всего общение с людьми: поиск новых клиентов и партнеров. Если Вам нечего будет им сказать, то компанию не воспримут в серьез.
2. Абсолютное доверие. Не всегда можно верить данным организаторов, партнеров, знакомых. Если Вы планируете участвовать в выставке, например, в следующем году, то нужно посетить аналогичную выставку в этом году.
3. Участие ради участия. Если компании нечем выделиться, у нее нет никаких новых предложений, то в выставке участвовать не стоит. Вы будете блекло выглядеть на фоне конкурентов, что может испортить репутацию.
4. Отбор по остаточному принципу. Некоторые компании отправляют на выставку сотрудников, меньше всего занятых на работе, некоторые – имеющих привилегированное положение. И то, и другое неправильно. Персонал, работающий на выставке, – лицо компании, поэтому стендистами должны быть сотрудники, которые смогут правильно позиционировать компанию. Для них
1. Ставка на имидж. Даже известной компании не стоит делать ставку исключительно на имидж. Интересный стенд и хорошо организованные развлекательные мероприятия не будут эффективными, если Вы не подготовили полноценной информации о деятельности предприятия.
. Абсолютное доверие. Не всегда можно верить данным организаторов, партнеров, знакомых. Если Вы планируете участвовать в выставке, например, в следующем году, то нужно посетить аналогичную выставку в этом году.
3. Участие ради участия. Если компании нечем выделиться, у нее нет никаких новых предложений, то в выставке участвовать не стоит. Вы будете блекло выглядеть на фоне конкурентов, что может испортить репутацию.
4. Отбор по остаточному принципу. Некоторые компании отправляют на выставку сотрудников, меньше всего занятых на работе, некоторые – имеющих привилегированное положение. И то, и другое неправильно. Персонал, работающий на выставке, – лицо компании, поэтому стендистами должны быть сотрудники, которые смогут правильно позиционировать компанию. Для них было бы очень полезно проводить тренинги.
5. Бездействие после окончания выставки. Около трети компаний не развивают завязавшиеся контакты и не оценивают эффективность выставки. Но стоит помнить, что на выставках люди только знакомятся, серьезные же переговоры начинаются, как правило, несколько месяцев спустя.
6. Низкая эффективность выставок. Некоторые руководители отказываются от участия в выставках, считая пользу от них ничтожной. Это распространенное заблуждение. Выставка, как любой другой инструмент продвижения, может быть неэффективна, если ее неправильно использовать и плохо к ней готовиться: не иметь точного представления о своих целях и ожидаемых результатах, об участниках и посетителях.
Заключение
Работа на выставке – занятие очень утомительное. Точнее, если вы устали к концу рабочего дня, значит, вам приходилось много общаться, и выставка, скорее всего, будет успешной. Главное, что требуется от стендистов, – умение общаться.
В зависимости от целей и клиентов может быть несколько вариантов и уровней общения. Во-первых, необходимо решить такую задачу: как можно большему числу посетителей выставки дать информацию о фирме таким образом, чтобы впечатление о вас осталось самое благоприятное. Во-вторых, желательно собрать максимум информации о конкурентах, которые находятся здесь же, на этой выставке. Она пригодится вам в “мирное” время. Бывает, что на выставке вы можете познакомиться с потенциальным крупным партнером или клиентом. Важно, чтобы рядовые сотрудники знали, где можно найти кого-то из топ-менеджеров, чтобы переключить дорогого гостя на него.
Также крайне важно настроить людей на командную работу – они не должны самоутверждаться, им нужно быть готовыми заменять друг друга по возможности – в общем, понимать, что находятся в одном окопе, и действовать согласованно.
